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【学术动态】邓兴华、梁正林、洲钰:全球价值链视角下的品牌国际

发布日期:2019-12-18 17:26   来源:未知   阅读:

  原标题:【学术动态】邓兴华、梁正林、洲钰:全球价值链视角下的品牌国际化与出口:基于海外商标的实证分析

  邓兴华,清华大学公共管理学院;梁正林,清华大学中国科技政策研究中心;洲钰,暨南大学管理学院。

  品牌的国际化经营与运用对于企业的出口竞争力有着重要的影响,并在国际营销与贸易领域得到了广泛的关注和研究。然而,对品牌国际化与贸易的作用关系和影响机制,特别是在增加值核算的视野下的品牌国际化和贸易间的关系还缺乏充分的梳理和研究。现有研究发现国际贸易与知识产权有着密切的联系,发达国家出于技术保护的考虑,往往不愿意将知识产权密集型产品出口到知识产权欠发达的国家将商标注册作为产品差异化的指标后,发现品牌营造能够降低不同收入国家间对产品的品质供需差异,降低两国间的需求差异性而推进双边贸易的增加。但在这些差别研究中,更多地是将一国的原始贸易流量进行研究,同时对品牌的度量也是按照国内商标注册数等国家特征进行测度,并没有能够准确地捕捉在不同国家不同行业下以跨境商标注册为代表的品牌国际化运营对贸易的影响,也就不能研究解决在增加值贸易核算框架下,品牌国际化运营对具体行业的出口推动作用机制问题。本文着眼于解决这些相关问题,使用了王直等和Wangetal提出的增加值核算框架,基于WIOD2016年更新的2000~2014年全球投入产出表数据计算了双边行业层面增加值贸易水平,并与国际知识产权组织提供的分行业双边商标注册数据进行对接,从而测算了以商标海外注册为代表的品牌国际化行为对行业出口增加值的正面作用和影响机制。本研究主要回答了以下研究问题:(1)以商标海外注册为代表的品牌国际化行为能否提升一国贸易出口中的增加值水平?如果能,是具体提升了哪种增加值?(2)最终产品与中间产品是否与品牌国际化的关系一致?(3)品牌国际化影响行业增加值出口的作用机制和主要制约因素是哪些?如何能够更好地发挥品牌国际化对于出口的增加作用?与现有文献相比,本文可能在以下方面有所贡献:首先,将商标这种特殊的知识产权纳入贸易的研究范畴中,深化了当前贸易研究的视野和贸易政策的着力点;其次,海外商标注册作为一种高层次的品牌国际化行为和特殊的知识产权行为,意味着企业国际化的高级阶段,本研究将为我国实施更多层面的投资开放提供相关学术证据和理论支撑;最后,本文在商标的研究中着眼于当前贸易研究领域关于贸易核算的最新进展,有望在更规范的数据核算框架下更准确地度量海外商标注册与贸易增长间的关系。

  商标注册是企业品牌保护的核心行为,而海外商标注册则是企业品牌国际化的核心途径之一。商标在竞争中有多种作用,包括可以使得企业差异化产品进入垄断市场,增加消费者黏性,并和企业的其他知识产权资产形成合力。通常意义上而言,商标最主要的作用是向消费者揭示有关质量的信息,并保证产品和服务的质量一致性。对商标权利人来说,商标为企业原厂商提供了直接与消费沟通的渠道,降低了中间分销商的信息控制力,同时还有可以向第三方授权和继续向其他产品拓展的灵活性。对于商标的经济学研究早期主要关注了商标通过降低寻租成本、信息不对称性和搜索成本而提高市场营销效率和市场势力中的作用。中国是全球商标申请增速最快的国家之一,同时也是全球高价值品牌正在逐渐出现的国家,根据全球品牌实验室InterBrand信息,华为在全球品牌价值前100强中已经连续3年上榜,品牌价值年均增速16.5%。同时,我们从图1中的左图可以看到,中国的国内商标申请接收数已经达到了全球申请商标总数40%,并且保持着比全球商标申请更高的增速。在海外商标申请问题上,从图1右边可以看出,中国2001年入世之后,迎来了全球海外商标申请的快速增长,而中国在2008年金融危机之后,海外商标的注册数更是快速攀升,势头至今不减,远远高于海外商标的一般增速。面对同期全球经济增长动力不足和出口增加停滞问题,海外商标申请在当前世界各国企业国际化行为中一枝独秀。因而其与贸易间的关系更值得深入研究。

  除了在总量上的快速增长之外,我们还注意到商标在各部门间的差异,不同行业对于品牌和商标注册的数量和方式都有所不同,这很大程度上反映了专利与行业特征有关,也与产品特质有关。图2、图3展示了我国与德国、美国两大主要工业化国家在尼斯分类下不同行业的海外商标份额。我们看到,不同国家在不同行业间的份额总体是类似的,但是相对而言,中国的海外商标更多地集中在电子产品、皮革皮具和服装鞋帽等产品部门。而美德则在日用化工、医药制剂、医疗产品以及教育和设计开发等服务部门上比重更大。不同国家海外商标运营的差异,意味着不同国家的不同行业企业在海外开拓市场的努力和竞争能力的区别,也反映出在全球市场上各国相对的比较优势。

  本研究中,我们首次将海外商标和品牌国际化的行为与全球价值链视角下的贸易核算问题联系起来,期望以较细致的实证检验为相关理论的演化提供启示。全球价值链是随着全球分工进一步深化,贸易由产品间贸易、产业内贸易进一步升级到工序贸易的现象,在当前全球价值链背景下,大量的中间品贸易替代了传统贸易理论研究的最终产品贸易,同时也给各国的贸易额核算带来了新的问题,Koopmanetal.和王直等指出,在全球价值链背景下,传统贸易核算无法准确判断各国的贸易格局,需要应用合适的分解方法将贸易总额分解成为增加值出口、返回的国内增加值、出口蕴含的其他国家增加值和纯重复计算中间品贸易等部分(见图4),从而更准确地判断不同因素对真实贸易额的影响。Mendocesetal.(2004)指出了商标可以用来分析创新和产业变革的几种模式,是产业变化的重要指标,并鼓励更多将商标相关的指标应用于企业的创新活动和与技术、营销有关的国际化模式中的专业水平测度中;刘红霞与张烜则检验发现了驰名商标对于上市企业绩效的正面影响;Zolasetal.指出,对于希望扩展进入发达国家中的高价值市场的企业来说,海外商标扮演着重要的角色,换言之,通过海外商标的注册和海外品牌的经营,可能使这些企业更好地融入全球价值链当中;而张松林与武鹏也研究提出,全球价值链可能会带来企业在品牌营销和生产制造环节的分工。相对商标在企业层面的广泛研究,在行业与宏观层面使用商标的宏观变量和经济结果的研究比较有限,Finketal.和Mangani使用商标度量了贸易的专业化程度,这部分研究的缺乏一定程度上是由于商标的价值难于赋定,同时有关的商标和产业间的关联界定不清造成的,而将商标与细分的贸易数据对应,可以提供基于不同的知识产权行为下企业出口行为、质量等方面更深入的分析。对于海外商标注册行为,Baroncellietal.研究了1994~1998年多个国家本国居民和外国居民注册商标的份额,发现外国居民的注册份额与人均收入水平成反比,在高收入国家,海外商标的平均比例为34%,中等收入国家则为46%,低收入国家增长到81%。这一数据表明经济发展会使国内品牌逐渐占据主导地位,同时和这些品牌在海外的影响力有一定的相关性。但该研究还未进一步区分商标的东道国和来源国,也未分行业进行研究。Zolasetal.提供了将商标分类与ISIC产业分类的方式,本文应用这种方法将WIPO公布的按商品分类海外商标数据匹配到WIOD2016年公布的世界投入产出表数据,并使用王直等的研究方法将贸易总额进行分解,从而得到在增加值贸易核算下的海外商标注册与行业实际贸易的相关情况。

  我们仍需看到,虽然我国商标总数申请和海外商标申请的增速喜人,但在绝对量上,我国海外商标申请还远远未达到我国作为世界第一货物贸易大国和第二大经济体的地位。长期来看我国的海外商标申请数和注册数总量一直在全球前十名左右徘徊,而人均排位更低。这意味着我国品牌国际化与发达国家相比还处于比较初步的阶段,也反映出我国海外商标战略和品牌国际化战略推动我国贸易转型升级的巨大潜力。更进一步地,我们可以看到对国内企业而言,虽然相对其他国家利用Madrid体系的积极性更高,但直接海外申请的商标数远远高于Madrid体系的商标申请数,因此我们将基于海外商标直接申请和注册的总数进行分析研究。

  当前,有关价值链的理论模型较多集中在对于宏微观的相关增加值贸易数据分解和微观的产业组织企业模型上,该理论能够较好地解释企业在跨国生产中的一体化决策,但对于无法识别产权属性的行业层面的贸易流量情况没有很好地讨论。Head和Mayer运用汽车产业在全球分品牌、销售地和贸易地的微观数据解释了跨国公司生产决策,在考虑到生产协同阻碍和贸易壁垒的条件下,其发现品牌的跨国销售是较为困难的,区域一体化会带来品牌生产和销售的重新转移。同时Zolas等也提出,企业在海外市场的销售与企业的知识产权保护有着重要的关系,知识产权可以成为企业限制潜在竞争者的重要手段。因此,我们试图从品牌国际化对贸易增加值的影响角度来讨论相关机制。我们参考Noguera的方法,将Anderson和VanWincoop的引力模型微观基础扩展到中间品贸易与最终品贸易并存的情况,则有以下情形:假设一国j的第k个行业中的产出Y需要V单位的国内增加值投入和X单位的中间品投入,后续为简化将上标k省去:

  其中ρ>1,为中间产品的替代弹性。类似地,有各国消费者对最终产品的消费为:

  其中σ>1,为最终产品的替代弹性。在此我们假设行业间有跨国的商标注册量能够影响j国消费者对于特定国家i的产品的偏好,即有/>0,这一关系代表着贸易和商标的直接关系,商标可以解决消费者对于最终产品的质量信任问题,也能够增加消费者的忠诚度,还可以在一定程度上起到产品质量的信号作用,因此可以预期i国消费者对j国产品的偏好受到商标申请的正向影响。因此,海外商标申请有助于增加特定行业的最终消费量。我们将在实证部分进一步考虑文献中提到的有关因素,探讨该种作用发生的具体可能机制。

  如前所述,由于σ>1,因而越大,双边的贸易流量可能越大,而直接在最终产品的受益上也就越高。这种偏好提升的作用主要会通过最终产品实现,但也可能受到两国原有的贸易联系、两国间文化和贸易成本的调节作用。此外,我们也可以看到,在相关模型中,传统的贸易壁垒和双边经济变量仍有显著的作用,它们一定程度上和品牌国际化起到互补或替代的作用。因此品牌国际化与传统的贸易壁垒和双边联系可能有着密切的联系和互动机制。品牌国际化既会直接影响贸易流量,也可能由于对相关双边距离带来的信息壁垒的弱化、消费者偏好的加强和产品质量的再确认而发挥间接作用。我们根据相关文献,进一步探索性地提出以下几个假说:

  假说1:以海外商标注册为代表的品牌国际化行为会对贸易总额和实际出口的国内增加值有显著促进作用。这种作用可以表现为前述模型机制中讨论的/和/的直接影响,也可能表现为其他因素造成的间接影响。这是由于海外商标注册会通过降低消费者与生产者的信息不对称程度,增加产品质量的可信度和稳定性,提高海外消费者对于特定产品的消费黏性而增加相关产品的出口量。而同时由于相关海外商标注册的产品意味着其产品的总体设计、营销等主要环节将由母国实现,同时相关产品的主要生产环节也可能是在母国完成,因此海外商标注册更可能增加东道国消费者对出口国相关环节的增加值的吸收。此外,由于中间投入品和跨国生产的协调壁垒,企业在直接出口的产品中,在同等条件下更倾向于使用本地的中间投入。在这一意义上,我们认为海外商标注册更可能起到推动贸易流量与贸易内蕴含的真实国内增加值的出口的作用,而对其他的增加值流转途径的作用会相对较小。

  假说2:海外商标注册代表的品牌国际化行为对贸易增加值的推动作用更多是通过最终产品的增加来实现的。如前所述,商标注册和品牌营销更多是针对最终消费者的消费环节,解决产品到消费“最后一公里”中的消费者信任问题和质量信号。而对于使用中间产品的制造商,其有更强的激励和更多的办法来主动地识别中间投入品的质量水平,因而可能更少地依赖于各品牌商主动的营销活动来调整自身的投入结构。品牌国际化起到的作用更多是在最终产品环节实现的。因此我们可以期望实证中会更多地反映海外注册商标的作用效应且更多发生在最终产品环节。

  假说3:海外商标注册代表的品牌国际化行为的作用效应受到两国间经济联系、文化联系等的调节。海外商标中蕴含的是企业商标所包含的文化特征和意像特征,其作用机制可能受到东道国与来源国间的文化相容性和经济联系密切程度的影响,具体来说,两国有相同的文化背景,包括相同语言等条件,对于海外商标注册中的商号和品牌价值内的正面意义的认可度会更好,也更容易激起消费者的认可,即品牌国际化对消费者偏好的提升作用与消费者能够解码的品牌营销中的信息水平有关。因此我们预期,海外商标注册对于有文化共同性的国家间的作用会更强。

  假说4:海外商标注册代表的品牌国际化行为可能受到东道国商标集中度的影响。海外商标有增加消费者认可的系列特征,但其核心还是要能够增加相关企业的认可程度,相对而言,如果东道国市场的相关品牌更加分散,消费者对于特定品牌的忠诚度低,则品牌营销的作用会相对较小,而对于部分品牌集中度较高的市场来说,企业海外商标的市场扩展作用可能更强。Zolas也提出,东道国垄断势力越大,新进入者对在位者的市场侵蚀就越明显,因此相关知识产权国际化的作用更大。

  我们将公式(5)进行对数展开,并考虑时间量,可以得到一个标准的引力模型如下:

  其中EXP是代表i国到j国的k行业在t年的出口额,包括使用WWK方法分解的国内增加值出口的各部分数值。我们在初步回归中,先控制了出口国、进口国、行业、时间的固定效应,再检查包括距离等传统引力模型变量是否与文献一致。我们感兴趣的是i国在j国注册的与k行业相关的海外商标数的系数β1,在进一步的回归中,我们按照Andersonetal.的引力模型标准文献的方法指示,逐步控制出口国、进口国与时间的交乘项和双边固定效应,以控制多边阻力项。在最后的回归分析中,我们为了最大限度地控制引力模型的遗漏变量问题,进一步将固定效应强化至出口国、进口国各自与行业、时间的交乘项,该方法可以最大限度地精确度量出相关因素的影响,提供可靠的实证结论,是当前引力模型实证中的“State-of-The-ArtPractice”。因此我们还有以下的回归方程(7):

  我们研究的主要数据来自于两个数据库:其一是欧盟委员会世界投入产出数据库(WIOD)2016版的数据,涵盖2000~2014年间28个欧盟国家和15个其他经济体56个产业的投入产出数据,这些经济体GDP占世界GDP总额的85%以上,56个行业分类覆盖了ISICRev的全部初级产业、制造业产业和服务业部门,能够较好地代表世界经济贸易与分工情况;其二是国际知识产权组织统计的2004~2014年间相关国家按照尼斯分类的不同产品服务行业间的跨国商标申请和注册数据,共涉及200余个来源地和150个目的地,结合数据期间限制,我们将回归样本设定在2004~2014年。此外,由于我们使用了引力模型,还从CEPII获取了引力模型的常见变量,并从WTO等机构获得了不同经济体的GDP等数据。具体变量定义与计算方式可以参见表2所示。

  我们将每年不同行业的海外商标注册数按照是否高于均值分为两组,再从分布图上看分解的贸易增加值出口与行业海外商标注册数的直观联系,相关关系如图5所示,各图的实线为高海外商标组,虚线为低海外商标组,横轴为出口额。其中图5左上角关于直接被外国吸收的国内增加值DVA部分的分布显示,高商标组的国内增加值出口显著分布于右边,即高标准组更多的情况下也具有高贸易额,而从对应的返回国内的增加值RDV部分可以看到高低商标组间没有显著差异,这说明海外商标可能对返回国内的增加值部分影响不大。同样地在出口包含的国外增加值FVA和纯重复计算部分PDC中,我们也可以看到高海外商标增加组会略高于低海外商标组,但其幅度低于国内增加值口的幅度,这可能意味着海外商标一定程度上也能够增加出口品中包含的海外增加值和由于中间品反复贸易带来的重复计算部分,即对相关行业在全球价值链分工中的深化也可能起到一定的作用。下面我们将进一步用实证分析来验证这种关系是否在控制了其他因素影响后依然存在。

  我们从基本结果、模型选择、作用机制上来实验检验前述的假说和理论机制是否真实地发生在当前的全球品牌国际化活动与贸易增长的联系中。

  表4是按照回归方程(6)进行实证回归的基本结果,为了降低内生性的影响,所有的自变量都滞后一期。我们在基本回归中都控制了进出口国和行业、时间的固定效应,其中第(1)列展示了各行业的海外商标注册量与贸易额的正相关关系,列(2)控制了传统的引力变量模型,包括距离、边境、语言、东道国GDP、出口国GDP等,而在(3)和(4)列中进一步加入了随时间变化的相关因素,包括考虑两国间需求结构导致的商品偏好差异、收入差异水平,考虑到两国的经贸往来关系,进一步控制了区域贸易协定RTA的影响,同时,在全球价值链视野下,我们还考虑了两国间同一个行业的上游度差异,如果两国的同一行业处于上游度的不同水平,两国产生工序间分工而进行贸易的可能性更大。另一方面,我们也考虑到商标作为一种知识产权制度,其效应也受到知识产权保护水平的影响,同时为了控制已有研究中讨论的由于两国间知识产权保护水平的差异带来的技术扩散风险和贸易下降的情况,我们在列(4)中进一步控制了两国间的知识产权保护水平差距。在这些基准回归中我们可以看到,海外商标注册始终对一国的总出口流量有正向的显著影响,并且这种影响在1%水平上显著。而其中的引力模型传统变量的方向符号都与传统文献中的描写一致。这说明我们的基本设定是合理的,但其中距离的系数相对来说比传统模型低,这可能是由于我们使用的是行业层面的数据,同时初步控制了一定的固定效应所导致的。唯一的系数与文献有差异的是两国间的收入差异,其反映出两国间的收入差异越大反而两国贸易越高,与传统的相似需求假说有所背离,但这一效应在后续进一步严格控制后会转为正常的负值。因此我们从表4中可以看出的是,海外商标注册作为两国间具体行业的一个重要现象和影响因素,确实对一国贸易总量的出口起到正面的作用。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,进口国、出口国、行业、时间固定效应均已控制,*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

  在表5中,我们进一步按照Andersonetal.、Begstrandetal.以及Mayer和Thoenig等关于引力模型的论述,将固定效应进一步控制到国家与时间的交乘项和国家、时间、行业的交乘项上,按照前述的回归方程(7)进行实证检验。相关固定效应如表5下部所示。我们可以看到,在控制不同固定效应的过程中,相关控制变量由于与固定效应存在完全多重共线性关系而逐步剔除,也意味着有关的影响因素已经被固定效应完全控制。但在不同的模型设定中,即使是最严格的控制双边国家固定效应和各自国家X行业X年份固定效应的列(4)中,海外商标注册量对于具体行业的出口额也是起正面作用的,同时可以看到,这种正面作用的系数也保持相对稳定,具体来说,海外商标注册量每提升10%,该行业的贸易总额能够提升0.26%。结合表1所示,考虑到当前我国在货物贸易总量上已经居于世界第一,而海外商标注册量还仅位于全球第8位,起点和基数还相对较小,其弹性系数虽然相对较小,但从绝对量上而言,行业贸易总额的0.26%可能远远超过某行业商标注册提升10%的成本。因而推动商标海外注册对我国贸易的作用依然非常巨大。同时,在研究中,希望能够在尽可能控制影响因素的条件下准确识别海外商标对贸易增长的作用方向,从表4和表5的数据中可以明确地看到,其正面作用始终存在,且统计和经济上同时显著。这意味着海外商标注册对行业的总贸易额出口是有正面作用的,这种作用在控制多边阻力项和不同固定效应的条件下都是稳定存在的。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,固定效应控制如上所示,相关控制变量在控制同层面固定效应后剔除,*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

  在这一部分,我们将回归方程(7)左边的被解释变量更换成按照WWZ(2013)的增加值分解方法分解出来的增加值部分,来进一步检验海外商标对总出口额中包含的不同增加值部分的影响,结果如表6所示。其中左侧和右侧的区别在于左边控制的是国家×时间的固定效应,主要控制了各国面临的多边阻力项,而右侧(5)~(8)列则进一步控制了国家X行业X时间的固定效应,可以理解为进一步控制了各国特定行业的质量提升和整体扩张。我们可以看到,在左右两侧的回归中,海外商标对总贸易额中包含的各部分增加值都有显著影响,但从系数来看,影响最大的部分都是国内增加值DVA,其控制行业质量技术进步的系数也与表5中(4)列比较接近。其中系数最小部分是对出口后再返回国内吸收的增加值部分RDV。这反映出海外商标增加出口包含的增加值更多是在海外被消费,其返回国内部分相对较小,这也与我们前述理论分析部分认为海外商标注册主要能作用于海外消费者对相关产品的认可程度相关。而与反映全球价值链与认可程度的出口中包含的国外增加值部分(FVA)与由于中间投入的反复流转而形成的重复计算项(PDC)也有所推动,但增加幅度较小。我们更进一步将表6的第(1)列与(5)列比较可以发现,在不控制一国某行业整体出口增加的条件下,国内增加值的出口更多,而在控制了一国具体行业的总体增加以后,其系数显著下降(但仍保持经济和统计上的显著性),这说明海外商标除了反映对特定东道国的市场进入外,更多地与一国同一行业的整体增长有关。由于品牌国际化可能存在跨区域间的外溢效应,因此海外商标更可能反映出相关国家特定行业的总体竞争力和增长水平,特别对对一国行业的总体国内增加值出口的竞争力提升有着显著的作用。在这一意义上,我们要更深入地理解海外商标和品牌国际化对行业增加值出口带来的竞争价值,利用海外商标经营竞争提高一国整体的行业增加值出口和对特定东道国的增加值出口。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,固定效应控制如表格所示,*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

  如模型描述和理论讨论的情况,当前国际贸易的主要特点是产品区分成最终产品贸易和中间产品贸易,我们再进一步将各项出口额分解成最终产品和中间产品部分。考虑商标海外注册对于一国中间产品出口和最终产品出口的差别。表7展示了对商标海外注册有重要关系的出口总额、被国外吸收的国内增加值和出口中包含的国外增加值等三部分情况。与我们预想有一定差别的是,海外商标既增加了最终产品贸易总额和增加值内容,也一定程度上增加了中间投入品中的增加值价值,但对最终产品的增加值作用显著大于对中间品贸易的作用。结合表6可知海外商标注册并不会增加太多返回国内的增加值部分,这可能意味着其对于出口直接用来在东道国组装成最终产品的中间品中蕴含的增加值份额也有显著作用。考虑到当前跨国企业的兴起,大型跨国公司往往在东道国才将最终产品装配组合,因而其品牌作用会通过对其最终产品的消费需求增加在其出口的中间品贸易中体现。在此范围下研究中间品贸易与品牌的作用联系可能对当前企业的跨国经营有更深的意义。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,固定效应控制同前,*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

  商标注册代表的品牌行为可能对出口竞争力提升的作用机制进行检验,结果如表8所示,各项固定效应控制如前。首先考虑商标作为市场竞争策略的作用,其与东道国市场的品牌集中度有显著关系,一方面市场竞争激烈的环境可能给予品牌充分成长认可的空间,另一方面也可能是由于市场集中度高,普通的出口无法进入,从而需要更强的营销手段配合品牌国际化来进入。我们此处使用东道国在特定行业中的商标在不同来源国的集中度的交互项来测度海外商标的作用,结果如表中8(1)列所示,该结果意味着,东道国的商标集中在越少的国家,即该市场的国际品牌被较少的国家所掌握,商标的作用更大,这说明如果我国企业能够早于其他国家进入一些市场进行海外商标注册,作用效应可能更大。同时该种作用是主导性的,我们在(7)列中考虑了主要可能机制后,东道国的品牌集中度依然有着重要的影响。(2)列测试的是东道国知识产权保护与商标作用的直接联系,可以看到东道国知识产权保护水平越强,海外商标作为知识产权资产发挥的作用就越大,但该系数在与其他作用机制一同控制后符号发生了变化,可能是由于知识产权保护与东道国的品牌集中度等系数有一定关联,因此商标与知识产权的联系还有待进一步研究。(3)列检验的是商标作为产品差异化,满足两国消费者的需求偏好差异和产品定制的需求,使用的是两国的收入差异检验商标的作用,我们可以看到如果两国收入水平差异越大,则品牌作用越大,这可能是商标能够给高收入国家的消费者一种质量信号和保证,让其区分低收入国家的产品的质量和其消费需求的结构性差异。(4)和(6)列检验了两国经贸往来的密切程度和文化相似程度对商标作用的影响,其中经贸往来密切程度用两国间是否有区域贸易协定表示,而两国的文化相似程度使用两国的官方语言的一致性表示。其中列(4)表示商标国际化的主要作用来自于有区域贸易协定的国家间的增长,甚至于原始系数一定程度上不再显著,而(6)列则结果正如我们所预期,商标海外注册代表的品牌国际化的作用明显受到两国间文化一致性的影响,在两国间有共同官方语言的地方,商标中蕴含的文字意义与意像更能被接受,更有可能产生影响。此外,我们还考虑了不同价值链地位行业的差异,列(5)检验了商标国际化与东道国行业价值链上游度的交互项,结果显示,上游度越高的东道国行业,商标国际化的推动作用可能越强,这与我们讨论的商标国际化较多作用于下游消费者在一定程度上有所区别,可能是东道国处于价值链上游时,消费的最终产品也更多,因而产生了这一联系。但是我们在列(7)中将不同效应机制综合考察时,这一系数转化为不显著,而对东道国品牌集中度的市场进入效应、文化联系、经贸联系以及克服两国收入差异带来的需求不一致的作用机制显著加强,我们的实证结果可能意味着商标海外注册能够使得企业更好地在有文化联系与经贸联系的国家中经营,并通过克服两国产品需求差异来进入某些品牌集中度较高的市场。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,固定效应控制同前,*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

  为了检验上述结论的合理性,我们使用了一系列检验来分析结论的可靠性,表9给出了我们主要的稳健性检验结果。在(1)列中,我们使用海外商标申请数代替回归中主要使用的海外商标注册数,发现替换这一海外商标的指标没有影响。(2)与(3)列中,我们区分制造业和服务业行业,发现海外商标的影响始终显著,但在制造业更强。在列(4)中,我们使用海外商标注册的4阶滞后项作为工具变量,来克服由于出口与商标注册潜在的反向因果关系带来的内生性问题,结果显示使用工具变量后系数估计上升,这说明我们讨论的海外商标对贸易增长的机制在控制内生性的条件会更强,我们替代使用了3阶、5阶滞后项,结论没有变化。列(5)在使用工具变量的条件下,进一步将之前控制的两国间的固定效应扩展为出口国X进口国X时间的固定效应,并保持原先各国与行业的固定效应不变,这是在产业层面的双边引力模型能控制的最大限度地控制变量,最大限度的消除了双边随时间变动的遗漏变量的影响,结果显示这种条件下系数进一步上升,并保持显著性,相关检验进一步强化了我们的结果,证实了在增加值贸易核算框架下,海外商标注册对行业出口的稳健影响。

  注:括号中为聚类稳健标准误差,(1)~(4)固定效应控制同前,(5)式进一步控制了imp×exp×year的固定效应,*p<0.1,**p<0.05,**8p<0.01。

  本文利用增加值贸易法核算的2004~2014年41个经济体间56个行业的双边增加值贸易数据和跨境商标注册数据,理论分析并实证检验了海外商标对一国增加值贸易的推动作用。本文发现海外商标可以有效提升相关行业的增加值出口,特别是能够有效提升行业国内增加值出口和最终产品中蕴含的增加值实现。在作用机制层面,海外商标对行业增加值出口的推动作用实现主要是通过在扩大品牌国际集中度较高的市场进入,降低国家间需求偏好差异实现的,并在具有共同语言和共同区域贸易协定等文化经贸联系密切的国家间作用更大。这些结论在控制内生性、遗漏变量和海外商标的度量指标等条件下都保持一致。从本研究中可以得到以下启示:首先,海外商标作为特殊的知识产权资产,其国际化运营与贸易增加值出口有着显著的联系,因此我们进一步的贸易开放政策中要强化知识产权国际的政策评估与规划;其次,海外商标注册对扩大集中度较高、经贸联系密切和文化相近的国家的出口有着显著作用,特别是对相关行业的增长有着重要影响,这意味着我们在推动贸易转型升级和价值链地位提升的过程中,要注意推动新兴产业的海外商标注册和品牌国际化运营,做好知识产权海外服务工作,全面推动产业开放水平提升;再次,我们要注意到海外商标对于最终产品的重要价值,从增加国内出口增加值实现和增加值地位提升的出发,打造系列国际品牌,加强相关商标的海外认可;最后,我们还要注意到海外商标在减轻两国间由于收入差异带来的需求结构差异的贸易限制方面的作用,利用海外商标和品牌建设进一步推动在不同收入水平市场的经营,提升我国产品被发达国家等大规模消费市场认可的程度。海外商标对行业出口的重要作用值得学界开展相关研究,但本文现有结论对于商标与东道国知识产权保护、产业价值链等部分的实证尚未得到一致性稳定的结论,在行业层面的研究也尚未能够解释海外商标对出口作用的微观机制和企业的生产率效应等问题,这些方面有待在未来的研究中进一步探讨。